Externe communicatie voor iedereen: de aandacht trekken en jezelf laten horen.

Elke dag ontvangt een Belg gemiddeld meer dan 2.000 informatieve of commerciële communicatie. 2.000 verzoeken, dat is enorm. Zeker omdat de kanalen erg divers zijn (e-mails, televisie, sociale media, meldingen, internet, radio, drukpers…).

In deze wereld van ultra-communicatie is het dus aan degene die een boodschap te delen heeft om op te vallen, de juiste toon op het juiste moment te vinden en een originele boodschap aan te bieden. Je moet eerst de aandacht trekken. En vervolgens effectief zijn. Maar hoe pak je dat aan? Hier zijn een paar ideeën en voorstellen.

In de jaren ’90 communiceerden bedrijven voornamelijk over hun producten. Een wasmiddel zei dat haar zeep “extreem wit wast”, terwijl een ander benadrukte dat het “witte wast dan wit”. De communicatie was gericht op concurrentie tussen spelers in dezelfde sector. In de jaren ’90 kostte communiceren erg veel. Je had een budget nodig voor productie en nog een ander voor verspreiding op de media.
Tegenwoordig is alles veranderd. Sommige communicatiemiddelen zijn gratis (de sociale media) en de productie is binnen het bereik van onze smartphones. Bovendien is het product niet langer het enige centrum van externe communicatie: we communiceren minder vanuit een concurrentie-logica dan vanuit een existentiële logica. Het komt vaak voor dat sommige bedrijven zelfs communiceren wanneer ze niets te verkopen hebben. Ze willen gewoon een imago creëren of het terrein bezetten. Dit noemen we “een communicatie-ervaring en het delen van waarden creëren.” Het doel is om meer dromen te creëren, emoties te laten ervaren en deel uit te maken van de consumenten gemeenschap, dan om hen te overtuigen van een product. Je hoeft maar naar de laatste advertenties van autobouwers, sportmerken of frisdrankmerken te kijken om je hiervan te overtuigen. Je ziet bijna het te verkopen product niet. Je kunt daarentegen de waarden begrijpen die het merk wil uitstralen rond zijn imago: de inclusie van minderheden, het versterken van de stem van vrouwen…

In de wereld van HR is het imago van het bedrijf en de waarden die het uitstraalt van groot belang om talent aan te trekken. Dit wordt de werkgeversmerk (employer branding) genoemd. Drie pistes om te werken: wat men online over jou zegt (e-reputatie), je online profiel (op LinkedIn of op wervingssites) en je website (denk aan het ontwikkelen van een “jobs” pagina). Voor meer verdieping over dit onderwerp, lees of herlees onze OpenSpace #62.

Weinig voor jou?

Laten we stoppen met geloven dat externe communicatie voorbehouden is voor grote merken of bedrijven die specifieke producten te verkopen hebben. Alle bedrijven, van de kleinste verzekeringsmakelaar tot de grootste distributeur, zijn merken en kunnen dus uitdragen wat ze zijn. Zelfs als je actief bent in een zeer specifieke sector of in B2B.

Een tweede angst van bedrijven is dat communiceren enorme investeringen vereist en dat ze mensen moeten aannemen, dure marketingplannen moeten opzetten… De derde angst is daarentegen te denken dat iedereen zich kan wagen aan externe communicatie. “Het is immers niet zo moeilijk om een Facebook-post te maken of een foto te nemen; de administratieve dienst kan dat wel aan.”

Waar te beginnen?

Het is eenvoudig: begin met het definiëren van het ADN van uw communicatie. Met andere woorden, beantwoord de vijf basisvragen: “Wat?”, “Wie?”, “Wanneer?”, “Waar?” en “Hoe?”. Wat? definieert de boodschap, wie? definieert de doelgroep, wanneer? definiert het tijdstip, waar? definieert het kanaal en hoe? definieert de toon en de aanpak die je wilt hanteren.

Het is essentieel om intern op één lijn te zitten voordat je extern communiceert om blunders te voorkomen. Dit ADN zal al je toekomstige communicatie begeleiden. En de boodschap zal herhaald en herhaald worden. Hoe vaker een identieke boodschap wordt herhaald, hoe coherenter en impactvoller de communicatie is voor het publiek.

Via welk kanaal?

Via e-mail, telefoon, WhatsApp, op het web, op Glassdoor, in de telefoonboek!?
Een veelgemaakte fout is te denken dat het noodzakelijk is om overal aanwezig te zijn. Hoewel de wil om zo zichtbaar mogelijk te zijn begrijpelijk is, is het tegelijkertijd belangrijk om je communicatie te doseren zodat je zo effectief mogelijk bent voor je doelgroepen en je energie richt op impactvolle acties. Je kunt op slechts één sociaal netwerk aanwezig zijn als het bij je activiteit past. Een bedrijf dat actief is in decoratie of renovatie heeft helemaal zijn plek op Instagram, maar misschien veel minder op Twitter.

Er is geen grote gouden regel voor de keuze van het juiste kanaal in alle omstandigheden. De kanalen zijn complementair en sommige passen beter bij een bepaald type activiteit of sector. Aan jou om de kanalen van jouw bedrijf te evalueren, te testen en indien nodig aan te passen.
Even aandacht voor sociale media: het is in 2021 onmogelijk om sociale media te negeren, omdat ze centraal staan in elke moderne communicatie. Maar pas op dat je geen vergissingen maakt tussen alle sociale netwerken; elk moet worden benaderd met zijn eigen specificiteit: professionele netwerken (LinkedIn), algemene netwerken (Facebook), jeugdnetwerken (TikTok, Snapchat), beeldnetwerken (Instagram), video’s (YouTube)… Aarzel niet om onze OpenSpace 84 over dit onderwerp te lezen of te herlezen.

SEO/SEA en al dat gedoe

Zeker, het publiceren van posts op sociale media is gratis. De reikwijdte is echter vaak beperkt door algoritmes (weinig mensen weten bijvoorbeeld dat een Facebook-post slechts zichtbaar is voor 10% van zijn vrienden) die door de netwerken zelf zijn ingesteld en die willen dat je daar ruimte koopt. Dit kan via gesponsorde inhoud (die wordt gepresenteerd als een post) of via SEA (Search Engine Advertising). SEA is betaalde reclame, die beroemde “ADS” die bovenaan zoekmachines worden weergegeven of tussen posts van onze vrienden op sociale media verschijnen.

Er is ook een andere gratis techniek om bovenaan de zoekresultaten te komen, wat SEO (Search Engine Optimization) wordt genoemd. Concreet zijn dit technieken die helpen om een website hoog in de zoekresultaten van zoekmachines te positioneren om deze zichtbaar te maken voor internetgebruikers. Ook wel natuurlijke referentie genoemd, helpt het om de kwaliteit en kwantiteit van het verkeer te verhogen zonder te betalen.

Er bestaat echter geen unieke magische formule en het algoritme is bijzonder complex. De tijden dat het voldoende was om 15 keer hetzelfde woord op je pagina te herhalen, zijn voorbij. Nu moet je letten op een reeks parameters:

• de verbetering van de inhoud (originele inhoud wordt beter gepromoot, of inhoud die rechtstreeks antwoord geeft op een gestelde vraag)
• het gebruik van bepaalde zoekwoorden (een trendy woord wordt beter gepromoot)
• het gebruik van bepaalde afbeeldingen (een originele afbeelding wordt beter gepromoot)
• de creatie van lijntjes (internetlinks)
• het feit dat andere websites je noemen
• …

En de pers, heb je daar al eens over nagedacht?

Relaties met de pers zijn ook een goede manier om goedkoop aandacht voor jezelf te genereren (enkele telefoontjes, enkele e-mails…). Maar verlies niet uit het oog dat de pers vrij en onafhankelijk is. De boodschap die aan hen wordt gedeeld, wordt niet vaak letterlijk overgenomen, of zelfs helemaal niet als de journalist meent dat het niet interessant is voor zijn lezers. Het kan zelfs vervormd worden. Bij het benaderen van de pers is de uiteindelijke weergave niet te beheersen. Natuurlijk is elke publiciteit voor je activiteit via de pers waardevoller dan een betaalde advertentie. Het hebben van een persaanpak wordt dus sterk aangeraden. Zelfs als je een kleine start-up bent, bijvoorbeeld via een interview in een speciale uitgave.

Welke kosten?

Externe communicatie, net als elke activiteit binnen een bedrijf, heeft een kostprijs. Om deze te berekenen, moeten verschillende aspecten in overweging worden genomen:

• De / de menselijke hulpbron(en), namelijk je collega’s die verantwoordelijk zijn voor externe communicatie.
• De productiekosten (grafisch ontwerp, inhoud…), soms volledig uitbesteed.
• De verspreiding van de communicatie. Dit kan betaald zijn (advertenties, positionering op platforms zoals Google…) of gratis (op sociale media, op internet, via persberichten…).

Vergeet niet je communicatie te evalueren

Een essentiële stap in je communicatiestrategie, evaluatie stelt je in staat je communicatie aan te passen in geval van slechte resultaten, of, omgekeerd, om bepaalde boodschappen te benadrukken wanneer ze vruchten afwerpen. Stel KPI’s (Key Performance Indicators) in, bijvoorbeeld het retourpercentage, de leestijd van een nieuwsbrief, het aantal nieuwe likes of abonnees… In dit opzicht zijn e-mails, nieuwsbrieven en posts op sociale media gemakkelijk te evalueren.

Voor de reclame is dat moeilijker. Daarom doen sommige bedrijven een beroep op marketeers die focusgroepen of testpanels organiseren. Wat betreft de pers is het ook vrij eenvoudig om de impact van een communicatie te meten aan de hand van het aantal terugmeldingen op basis van het aantal keren dat je persbericht is overgenomen. Het is echter moeilijker om de impact op het grote publiek te schatten.
Tot slot blijft er een essentiële factor bij het opbouwen van externe communicatie: tijd. Inderdaad, het opbouwen van een merk, het creëren van een e-reputatie… kost tijd.