La marque employeur ou l’art de séduire les talents

67 % des candidats accepteraient un salaire inférieur si l’entreprise qui les intéresse recevait des avis positifs en ligne. 78 % des personnes examinent la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur avant de postuler. Une marque employeur forte augmente de 50 % le nombre de candidatures très qualifiées. Trois chiffres qui démontrent l’importance d’une marque employeur forte.

La notion d’employer brand a vu le jour dans les années 90. On attribue la paternité de cette notion aujourd’hui essentielle à Simon Barrow, un dirigeant d’entreprise américain. Il fut, en effet, le premier à avancer l’idée de vouloir « appliquer les techniques du management de marque (le marketing) au management des ressources humaines ». En clair : penser la manière dont une société régit les relations humaines comme un produit à vendre également. En interne, mais surtout en externe.

Les piliers d’une marque employeur de confiance

Pour réussir dans la construction d’une marque employeur solide, vous avez besoin de 4 éléments essentiels.

1. L’identité unique de l’entreprise (son ADN). En d’autres termes : savoir exactement qui est l’entreprise et les valeurs qu’elle souhaite véhiculer. C’est l’ADN.
2. La perception interne. Soit répondre à la question « comment les collaborateurs voient-ils la société ? ». Ce sont en effet eux les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Leur vision interne influence directement leur communication externe.
3. La réputation externe. La manière dont l’entreprise est perçue par les parties externes telles que les clients, le grand public et les institutions financières est tout aussi cruciale. Une bonne réputation inspire confiance et attire les talents.
4. La stratégie globale des ressources humaines. Ce dernier pilier est clé pour accompagner le bon développement de cette marque employeur. Cela comprend la gestion des talents, la formation, la communication interne, et la promotion d’une culture d’entreprise positive.

Pour bien comprendre, voici des exemples de choses à ne pas faire. Et de choses à faire, évidemment.

Ce qu’il faut éviter

« Pour les fêtes de Noël, notre directeur régional a fait un speech à l’ensemble de l’équipe. Il a eu un mot pour chacun. Arrivé à moi, il m’appelle ‘la sœur de l’autre’ en référence à ma grande sœur qui est là depuis très longtemps. Ca fait 3 ans que je travaille dans cette équipe. Il a ensuite essayé de rattraper son erreur en disant qu’il se souvenait surtout du nom des employés qui se bougeaient vraiment. C’est ce jour-là, à Noël que j’ai décidé de partir » témoigne Karima qui ne manque jamais une occasion de raconter à quel point cette grande enseigne se moque de ses employés.

En termes de marque employeur, certaines erreurs peuvent se payer cash.

En voici 5 à ne PAS commettre :

• 1/ Opacité

Dissimuler des informations importantes sur la société, ses objectifs, sa viabilité, ses performances… brise instantanément la confiance. Il vaut mieux une communication sur une mauvaise nouvelle qu’aucune communication.

• 2/ Laisser passer un mauvais comportement

#MeToo est passé par là, mais le chemin est encore long. Aujourd’hui encore, certains comportements totalement inadaptés sont minimisés ou laissés sans sanctions.

• 3/ N’avoir aucune stratégie d’évolution

On en a déjà souvent parlé, l’idée d’un travail identique de 9 à 17h pendant 30 ans n’est définitivement plus d’actualité. Aujourd’hui, une marque employeur sera forte si les RH accompagnent les collaborateurs dans leur évolution de carrière (horizontale ou verticale).

• 4/ Ignorer les feed-backs

Chaque année, de nombreuses sociétés en profitent pour faire un point avec leurs collaborateurs. Sur ce qu’ils souhaitent, ce qu’ils vivent, les améliorations à apporter… Cette étape est, évidemment, importante. Mais totalement inutile, voire contre-productive, si elle n’est pas suivie d’une prise en considération concrète de ce qui a été partagé.

• 5/ Discrimination et injustice

Cela nous paraît évident. Mais c’est encore important de l’écrire à nouveau. Une société qui favorise ou laisse passer de la discrimination (sexe, race, religion, orientation sexuelle…) risque d’être mise hors-jeu rapidement.

Les bonnes pratiques à adopter

A l’inverse, pour gagner en crédit, certaines choses peuvent être essayées. Tout d’abord, retenons les 5 conseils inversés de ce que nous venons d’écrire :

• Écouter les employés
• Communiquer de manière transparente
• Promouvoir la diversité et l’inclusion
• Investir dans le développement professionnel
• Sanctionner tous les débordements ou comportements inappropriés.
• Et, évidemment, offrir des avantages attrayants et des politiques qui répondent aux besoins des employés (assurance, congés payés…).

De manière très concrète, voici 5 exemples intéressants et originaux qui peuvent booster votre marque employeur :

• 1/ Journée du bénévolat d’entreprise

S’engager dans une association prend du temps. Mais de nombreux collaborateurs ont envie de le faire. Et pourquoi la société ne proposerait pas des pistes pour permettre à ses employés de s’engager via l’entreprise ?

• 2/ Nos « compagnons » au travail

53 % des Belges possèdent un animal de compagnie. Leur permettre, d’une manière ou d’une autre, de venir avec eux sur le lieu de travail pourrait être une vraie plus-value pour votre marque employeur.

• 3/ Programme de mentorat inversé

Une autre piste est de favoriser l’échange de savoirs et de connaissances en organisant un programme où les plus jeunes peuvent devenir des mentors pour les plus expérimentés.

• 4/ Club de loisir

Créez des clubs ou des groupes d’intérêt en entreprise pour permettre aux collaborateurs qui le souhaitent de partager leurs passe-temps ou leurs hobbies. Lecture, gaming, sport, randonnée… Cela va par ailleurs renforcer les liens entre employés.

• 5/ Journée de développement personnel

Très en vogue également : le développement personnel. Certaines entreprises consacrent une journée par an à cette thématique en organisant des ateliers sur le bien-être, la gestion du stress, la communication… Ce type de journée peut être combinée avec des soutiens à la santé mentale, autre sujet d’actualité.

L’écho de votre réputation : comment sonder la force de votre marque employeur ?

Mettre en place certaines initiatives est une chose, mais comment savoir si cela est efficace ? Il existe des moyens pour évaluer sa marque employeur. Et donc des moyens pour l’améliorer.

Il est possible, par exemple, d’organiser des enquêtes auprès des employés pour évaluer leur satisfaction, leur engagement, leur perception de la culture d’entreprise. Analyser les candidatures et le taux de rétention est une autre manière d’évaluer. En examinant le nombre et la qualité des candidatures reçues pour les postes vacants, on peut déjà savoir si notre entreprise en tant qu’employeur est attractive. Par ailleurs, un faible taux de turn-over indique aussi la manière dont ceux qui travaillent déjà avec nous, nous perçoivent.

Analyse de l’e-réputation. Aujourd’hui, il existe des outils qui permettent d’analyser notre réputation sur Internet. Que ce soit sur des sites de recrutements, de partages d’infirmations pro (LinkedIn) ou d’évaluation des employeurs (Indeed, Glassdoor). Examiner les avis et les notes peut fournir de précieuses informations sur sa marque employeur.

Autre piste envisageable, la participation à des prix ou des classements. Il existe dans notre pays plusieurs prix annuels qui récompensent les sociétés où il fait bon travailler. Ce genre de récompenses a un réel impact sur les collaborateurs internes, mais aussi sur de possibles futurs collaborateurs externes.

Ce qui se joue, ce n’est pas uniquement ce que la société peut offrir comme service ou produit, mais la manière dont elle peut s’organiser en interne pour les offrir dans le respect de tous. L’auteur américain Rusty Rueff résume cette idée dans une belle citation : « If the reputation of a company’s products and services is its face, the talent brand is its heart and soul ».